Joe Pine: wellness musi prowadzić do trwałej transformacji, nie tylko chwilowych doświadczeń

Joseph Pine II, autor bestsellerowej książki The Transformation Economy, wezwał branżę wellness do wyjścia poza sprzedaż produktów i doświadczeń na rzecz wspierania klientów w osiąganiu trwałej, osobistej transformacji. Ekspert zabrał głos podczas nagranej rozmowy z Susie Ellis, prezeską i dyrektorką generalną Global Wellness Summit (GWS) oraz Global Wellness Institute, która została odtworzona 12 listopada podczas szczytu w Phuket w Tajlandii.

Pine podkreślił, że firmy pomagające ludziom realizować ich aspiracje tworzą większą wartość i mogą żądać wyższych cen. – Transformacja to zmiana czegoś w twoim życiu na lepsze. Stajesz się kimś nowym, kimś, kim wcześniej nie byłeś – powiedział. – Szerzej rzecz ujmując, każda transformacja jest zmianą tożsamości.

Rozmowa zatytułowana „The Transformation Economy and Its Impact on the Wellness Economy” dotyczyła tego, w jaki sposób sektor wellness może wykorzystać koncepcję Pine’a do tworzenia bardziej znaczących doświadczeń i trwałych rezultatów dla klientów. Ekspert opisał progresję wartości ekonomicznej – od towarów, przez dobra, usługi i doświadczenia, aż po transformacje. Im wyżej firma wspina się po tej drabinie, tym większą wartość tworzy dla klientów i tym więcej może za nią pobierać.

Drabina wartości ekonomicznej a wycena usług wellness

Zasadę tę Pine zilustrował przykładem kawy: ziarna sprzedawane jako towar są warte zaledwie kilka centów za filiżankę, podczas gdy przetworzenie ich i zapakowanie w produkt zwiększa ich wartość. Zaparzenie kawy jako usługi pozwala na wyższą cenę, a stworzenie wokół niej doświadczenia – tak jak robi to Starbucks – podnosi ją jeszcze bardziej.

– Transformacje są najwyższym poziomem wartości, ponieważ nas zmieniają, pomagają realizować aspiracje i rozkwitać jako istoty ludzkie – podkreślił Pine. Susie Ellis zaznaczyła, że stanowi to szansę dla branży wellness na zwiększenie dostarczanej wartości. – Chodzi o to, że im wyżej jesteś, tym więcej możesz zarobić – powiedziała, opisując tę progresję jako okazję do przemyślenia oferty sektora.

Dlaczego podróże sprzyjają trwałej transformacji klienta

Pine zwrócił uwagę, że podróże są szczególnie dobrze przygotowane do wspierania transformacji, ponieważ ludzie są bardziej otwarci na zmiany, gdy opuszczają codzienną rutynę i spotykają nowe miejsca, ludzi oraz doświadczenia. – Dlatego branża wellness jest tak doskonale przygotowana do przyjęcia transformacji jako oferty ekonomicznej – powiedział. – Możecie pomóc ludziom odkryć możliwości, gdy do was przyjeżdżają, a następnie pomóc im te możliwości osiągnąć i zintegrować je z ich życiem.

Ekspert zaznaczył, że podróż może dać pierwszy impuls do zmiany, ale korzyści muszą trwać dłużej niż sam pobyt. – Musicie je podtrzymać. Nie może być tak, że coś trwa kilka tygodni, a potem nigdy więcej tego nie robisz. Wtedy nie zostałeś naprawdę przemieniony – wyjaśnił.

Jak technika pięciu „dlaczego” pomaga odkryć głębsze motywacje

Pine wyjaśnił, że zmiana zachowania jest jedną z form transformacji, ale firmy muszą zrozumieć głębszą aspirację stojącą za pożądaną przez klienta zmianą. Na przykład ktoś może chcieć odżywiać się zdrowiej, ponieważ jego ostatecznym celem jest dłuższe życie i obecność przy dorastających wnukach. Skupienie się na tej większej ambicji, a nie na samym zachowaniu, może sprawić, że zmiana będzie łatwiejsza do utrzymania.

Pine zarekomendował stosowanie techniki pięciu „dlaczego”, polegającej na wielokrotnym pytaniu klientów, dlaczego czegoś chcą, aż dotrą do leżącej u podstaw motywacji. Podejście obejmuje pytania: Dlaczego kupiłeś ten produkt lub doświadczenie? Dlaczego tego chcesz? Dlaczego jest to dla ciebie ważne? Dlaczego chcesz osiągnąć ten wynik? Dlaczego ma to znaczenie dla osoby, którą chcesz się stać? Firmy mogą następnie pomóc klientom pozostać odpowiedzialnymi za swoje cele, potencjalnie poprzez coaching lub inne stałe wsparcie.

Enkapsulacja, czyli jak przedłużyć doświadczenie po wyjeździe gościa

Pine stwierdził, że firmy muszą przygotować klientów na doświadczenie, zachęcić ich do refleksji po jego zakończeniu i pomóc im zintegrować to, czego się nauczyli, z codziennym życiem. Ten ostatni etap określił mianem najtrudniejszej części tak zwanej enkapsulacji. Oznacza to, że przedsiębiorstwa nie mogą po prostu zakończyć relacji, gdy gość wyjeżdża. Wsparcie może obejmować dzienniki, e-maile uzupełniające, materiały edukacyjne lub wirtualny coaching, które pomagają ludziom kontynuować pracę nad celami.

– Refleksja i integracja z mocą wsteczną zwiększą wartość doświadczenia, które mieli, i podniosą je do poziomu transformacyjnego – powiedział. Zaapelował też do firm, aby traktowały każdą interakcję z klientem jako okazję do lepszego poznania jednostki, zamiast traktować ludzi jak anonimowych klientów o identycznych potrzebach. – Jeśli pomożecie im osiągnąć coś, czego prawdopodobnie nie osiągnęliby sami, tworzycie ogromną wartość. A pieniądze za tym pójdą. Sprzedacie im więcej, oni powiedzą o was innym, będziecie mieć więcej klientów – wszystko dlatego, że zmieniacie świat – podkreślił.

Wspólny język transformacji w branży wellness

Susie Ellis zgodziła się, że branża mogłaby skorzystać na przyjęciu wspólnego języka wokół transformacji, wskazując na analogię z rozwojem turystyki wellness jako uznanego rynku. Powiedziała, że szczyt zgromadził liderów branży, przedstawicieli rządów i specjalistów medycznych, którzy mogą pomóc w budowaniu wspólnego rozumienia tej szansy.

Pine zachęcił liderów wellness do przyjęcia idei, że działają w biznesie transformacji, a nie tylko sprzedają produkty czy organizują doświadczenia. Zapytany o to, co chciałby, aby delegaci wynieśli z rozmowy, wskazał na rozkwit człowieka jako centralną ideę. – Nie jest oczywiste, że firmy zaakceptują myśl, że ich celem jest rozkwit człowieka, a nie zarabianie pieniędzy – powiedział. – Ludzie kupują, bo chcą być lepsi. Chcą żyć lepiej. I macie obowiązek im w tym pomóc.

Marketing oparty na aspiracjach, nie na słowie „transformacja”

Ekspert zasugerował, aby firmy wellness koncentrowały marketing na aspiracjach klientów, zamiast koniecznie używać słowa „transformacja”, które może onieśmielać. Zamiast tego przedsiębiorstwa powinny komunikować filozofię stojącą za swoją ofertą i zapraszać ludzi do realizowania zmian, których pragną.

Na zakończenie rozmowy Ellis przeprowadziła błyskawiczną rundę pytań. Pine odpowiadał między innymi, że wybiera długość życia nad jego jakość zdrowotną, że cenniejszy jest czas dobrze spędzony niż zaoszczędzony oraz że transformacja może nastąpić bez dyskomfortu, choć nie zawsze. Na pytanie, czego firmy wellness powinny przestać sprzedawać, odpowiedział krótko: „oleju wężowego”, a zacząć – transformacji. Zdaniem Pine’a sztuczna inteligencja nigdy nie zastąpi w doświadczeniu wellness „ludzkiego dotyku”, a przyszłość branży należy do firm, które „wzniosą się na poziom twierdzenia, że działają w biznesie transformacji”.